歷經波折的鄭州萬象城，是否能卷土重來？ | 鄭州商業市調②

anderain

先前寫過丹尼斯的專題報道，樓主感覺有些意猶未盡；
這次，就以鄭州萬象城的內容，作為鄭州商業市調的第二篇。
以下為正文：

歷經波折的鄭州萬象城，是否能卷土重來？ | 鄭州商業市調②

（鄭州萬象城的「彩虹」主題通道 @圖源網絡）

#特注本文部分信息和圖片來源（排名不分前后）

鄭州萬象城、CallisonRTKL、蘋果（中國）、鄭州商業觀察等，本文為「新商業LAB」原創內容，文中所使用圖片如未標注，均為「新商業LAB」原創作品，原創不易，未經授權，嚴禁轉載或使用！

前言

在華潤萬象生活旗下的商業作品中，開業于2014年且作為全國第6座「萬象城」購物中心的「鄭州萬象城」，似乎應是中流砥柱；但在企業官網甚至在全網，有關該項目的報道并不多。相對于同期其他城市的萬象城項目，鄭州萬象城的定位及業績都較為尷尬。

今年8月來鄭州市調時，LAB君看過二七商圈的丹尼斯大衛城、花園路商圈的正弘城、鄭東CBD周邊的熙地港等，以上商場的中庭都有品牌的快閃活動，商場的整體人氣也更有氛圍；但在硬件出眾的鄭州萬象城，同期的商場中庭卻較為冷清，商場人氣也有待提升。

（當時鄭州萬象城的主中庭）

（同期正弘城中庭的LONGINES浪琴表快閃店）

（同期丹尼斯大衛城中庭的Marisfrolg快閃店）

為何當年曾圍擋眾多重奢品牌的鄭州萬象城會淪落至此？項目到底經歷了怎樣的波瀾起伏？為何在2021年，華潤置地會不惜代價地從銀泰商業集團手中搶下位于鄭州鄭東新區的重要地塊并決心打造高端定位的鄭東萬象城？華潤在鄭州的新項目能夠卷土重來嗎？

帶著以上的眾多疑問，讓我們先從15年前的故事講起。

anderain

01

豪情萬丈的華中支點

從武漢到鄭州的轉進

早在2007年時，積極探索全國市場的華潤置地，將目光投到了華中商業重鎮武漢，后經過激烈角逐，拿下了位于武漢CBD的大體量商住地塊，計劃以當時已大獲成功的深圳羅湖萬象城（深圳萬象城）為藍本，打造華中首座「萬象城」城市綜合體。

（深圳萬象城夜景圖 @圖源網絡）

然而，2008年席卷全球的金融危機，也讓國內房地產市場如履薄冰。華潤置地在反復測算投資回報周期并嘗試其他解決方案無果后，最終在2年后退出了該項目；而此番博弈，也導致其后較長一段時期里，華潤置地在武漢市場的發展停滯不前。

而極具前景的華中市場，依然讓華潤置地「夢魂縈繞」。在2010年，華潤置地「借道」被己方收購的深國投，首進同在華中區域的鄭州，就不同凡響地拿下了位于城市最核心區域的二七商圈地塊。華中首座「萬象城」城市綜合體，最終落子鄭州。

（鄭州萬象城一期項目鳥瞰效果圖）

anderain

寄予厚望的商業標桿

2010年前后的鄭州市場，早已走出「中原商戰」的陰影，城市商業也呈現全面復蘇的良好態勢；但在當時的鄭州，傳統的百貨商場依舊是主流，特別是在引領性的高端市場，并無高品質、大體量、全業態的新型購物中心，華潤置地也正瞄準了這一市場空白。

（丹尼斯百貨人民路店是當時鄭州為數不多的高端百貨商場 @圖源網絡）

在鄭州商業資源最集中的二七商圈，也是二七區、金水區、管城回族區的交界地。商圈南部的二七區有城市地標「二七廣場」，在上世紀末的「中原商戰」中，周邊正是獨領風騷的城市商業坐標；但進入新世紀后，二七廣場周邊的商場已顯陳舊，整體人氣也下滑明顯。

得益于丹尼斯百貨人民路店的引領作用，商圈北部金水區周邊的商業發展不僅進步迅猛，還有多個待入市的新項目。如此趨勢，卻也使整個二七商圈逐漸陷入「南北失衡、空間割裂」的局面。

華潤置地在二七區選定的位于mz路與解放路交匯處的地塊，也經歷了印象城、華彩城的「魔幻」轉變，原商場在建成僅5年后即被全部拆除，以成就更高定位的新項目。當時，鄭州萬象城也成為改善商圈結構、提升鄭州商業整體水平的最大期望。

（二七商圈當時的商場分布（新商業LAB制圖，僅供參考））

初期的鄭州萬象城，是規劃有商業、辦公、酒店、住宅、公寓等物業組合的大型城市綜合體，規劃總體量達80萬㎡，核心組成是一座商業體量約20萬㎡的高端購物中心，這也是鄭州前所未見的、對標深圳萬象城及杭州萬象城的頂級重奢商場。

（鄭州萬象城一期商業的效果圖，注意標出的LOUIS VUITTON及PRADA的門店位置）

（2010年開業的杭州萬象城也是分期建成的大型城市綜合體 @圖源網絡）

anderain

全力應戰的競爭對手

華潤置地高調入局鄭州市場，也驚醒了本地的商業巨頭「丹尼斯集團」（以下簡稱丹尼斯）。在2007年，丹尼斯就以當年「全河南最貴的地價」，分三次拿下了位于二七商圈金水區一側的商服地塊；但一直作為儲備項目，并未開工建設。

到了2012年，在建中的鄭州萬象城既明確了重奢定位，且已在積極聯系多家具有號召力與影響力的國際一線品牌。深感威脅的丹尼斯，隨即全速啟動了與鄭州萬象城「近在咫尺」的新高端商業項目「丹尼斯大衛城」，項目總體量約40萬㎡，商業體量達26萬㎡。

（丹尼斯大衛城的商業體量比鄭州萬象城購物中心更大）

當時的丹尼斯總經理蔡英德很直白地對外發聲「王任生董事長對丹尼斯大衛城的定位就是百年老店，并要借助這個項目，堅守和捍衛丹尼斯在河南商業的領先地位」。

從那時起，鄭州萬象城及在鄭州的華潤置地，正式迎來了超出所有人想象的「高強度全維競爭」。

如今回頭來看，鄭州萬象城的誕生略有些偶然，更充滿曲折，甚至還有「若無萬象城，就無大衛城」的宿命；但無論如何，鄭州萬象城的出現，確實大幅提升了鄭州城市商業的整體競爭力，即便市場也或有「既生瑜，何生亮」的感慨。

anderain

02

高開低走的一退再退

迫不得已的分期建設

作為整個項目的商業核心，鄭州萬象城的商業總體量近20萬㎡，建筑設計來自業界知名的「CallisonRTKL」，項目的整體規劃及建筑格局與2012年建成開業的南寧萬象城頗為相似。

（南寧萬象城鳥瞰圖 @圖源網絡）

受限于二期用地的建筑尚需拆遷，同時也為了縮短工期，以在「戰鼓雷鳴」的二七商圈搶占先機，華潤置地被迫采取了分期開發的模式；一期包括商業、辦公、住宅等，購物中心的體量僅約12萬㎡；二期包括商業、酒店、公寓等，購物中心的體量約8萬㎡。

（項目早期的整體效果圖，購物中心的整體布局形似一張「弓弩」）

作為繼深圳、杭州、沈陽、成都、南寧之后第6座開業的「萬象城」購物中心，鄭州萬象城一期的商業體量卻是最小的，且建筑格局及商業布局也不完善。為了占得「鄭州首發高端購物中心」的先機，「一鼓作氣」的華潤置地雖然略有吃力，依舊全力以赴。

（鳥瞰2015年之后的鄭州萬象城，可見「弓弩」缺少了二期項目的半張「弓臂」 @鄭州商業觀察）

（當鄭州萬象城一期剛開業時，二期地塊的華彩城（前印象城）即將整體拆除 @圖源網絡）

anderain

危機四伏的高光時刻

2014年4月，以近乎「急行軍」的速度搶在丹尼斯大衛城之前啟幕的鄭州萬象城，開業當天就迎來超過10萬人次的客流，即便商場的整體空間略顯局促，部分細節也有待完善，一流的硬件設施也讓鄭州市民眼前一亮，一眾首進品牌更是讓市場贊嘆不已。

當時，鄭州萬象城的整體開業率高達90%，不僅引入了消費者熟知的中高端品牌，商場一樓更圍擋了PRADA、BURBERRY、DOLCE&GABBANA、EMPORIO ARMANI、VERSACE、ETRO、MCM等眾多一線大牌及輕奢品牌組成的國際名品陣容。

（當時PRADA等一線大牌的圍擋甚為醒目 @鄭州商業觀察）

2014年8月，作為商場四大主力店之一，百盛百貨旗下的高端新作「金標百盛」終于開業，又進一步提升了鄭州萬象城的奢華氣質。

2015年1月，首進華中的「Apple Store 零售店」落戶鄭州萬象城，再度引發全城熱潮；作為全國罕見的開在商場室內二樓的蘋果零售店，運營方的投入力度不可謂不大，而蘋果（中國）也被告知商場一樓還將入駐LOUIS VUITTON等重奢品牌。

（開業不久的蘋果零售店鄭州萬象城店，依稀可見場內的PRADA圍擋 @蘋果（中國））

（蘋果零售店開業當天人山人海的鄭州萬象城 @圖源網絡）

鄭州萬象城開業的首年，既保持較高人氣，也有出色成績，在2014年期末，項目的出租率達94.7%，租金收益達1.03億元，全年銷售業績超過10億元；似乎，項目不僅交出了一份滿意答卷，更開啟了一條上升之路。

然而，高光之下的鄭州萬象城，也并非諸事皆順；相反，隨著第二年丹尼斯大衛城的開業，項目既要面臨外部空前的競爭壓力，也亟需解決自身的開業率較低、缺少體驗業態、場內熱點不足、客流持續下滑、金標百盛表現不佳等多重問題。

anderain

接踵而至的連續打擊

反轉總是令人猝不及防。2015年9月，開業僅一年的金標百盛黯然撤場，不僅刷新了百盛百貨進入內地市場以來的「最快關店紀錄」，讓這位外資百貨大佬顏面盡失，也令鄭州萬象城尷尬不已。究其原因，一則是空間設計的缺失，二則或許是競爭對手的壓力。

（當時的金標百盛，既沒有一樓入口，店內連品牌都沒有招滿 @圖源網絡）

金標百盛的撤出，還只是一個開始。由于眾所周知的原因，即便鄭州萬象城竭盡全力，一樓圍擋的國際一線大牌也始終無法開店；諷刺的是，更晚開業的丹尼斯大衛城，入駐的國際名品陣容卻愈發齊整。國際大牌對于鄭州萬象城的信心，發生了根本性的動搖。

（最初已計劃入駐鄭州萬象城的LOUIS VUITTON，最終進駐了丹尼斯大衛城）

（最初在鄭州萬象城圍擋，最終卻出現在丹尼斯大衛城的BURBERRY）

更嚴峻的是，商場一樓的冷清逐漸蔓延到其他樓層，既令招商工作陷入停頓，也迫使場內品牌持續流出；周邊糟糕的交通狀態及缺少細節的物業管理，又進一步加劇了鄭州萬象城的「惡化速度」。

（時至今日，鄭州萬象城的物業管理也一言難盡（攝于2022年8月））

（鄭州萬象城周邊破損的路面及隨意堆放的建筑材料（攝于2022年8月））

隨后幾年中，其他城市同期開業的同類萬象城購物中心，以不斷增長的銷售業績與持續增強的品牌陣容，逐漸成長為所在城市的「商業領航者」；而曾被寄予厚望的鄭州萬象城卻泯然眾生，華潤置地甚至多年再未公布鄭州萬象城的銷售業績。

在鄭州萬象城的谷底時刻，來自華潤置地的2017年半年報顯示，項目的平均出租率跌至80.5%，同比下滑7.4%；半年租金收入為0.486億元，同比下滑4.7%。同期，南寧萬象城的平均出租率為99.5%，半年租金收入為2.715億元。兩者差距之大，令人咂舌。

anderain

逆境之中的調整提升

雖然被后發制人的本地競爭對手超越，且在步步緊逼之下一退再退，甚至遭遇「滑鐵盧」式的挫折，但鄭州萬象城并未采取爭鋒相對的激進手段，更沒有「徹底躺平」，而是經過反思后，及時明智地采取了定位調整，持續補齊自身短板，不斷突出差異優勢。

從2016年開始，鄭州萬象城面向親子家庭及年輕人群，發力引入兒童業態及潮流零售，Meland兒童成長樂園、LEGO樂高、滔博運動等先后入駐。

針對場內缺少氛圍的問題，項目在B1層打造出具有在地文化氛圍的「9¾站臺」主題街區；并在細節服務上也持續精進，時至今日，鄭州萬象城的人性化服務不僅領先于本地其他商場，也建立了良好的顧客口碑。

（「9¾站臺」主題街區盤活了B1層的整體氛圍）

（主題街區入口處的主題火車頭）

（主題街區內的在地文化元素）

（主題街區內的場景）

（鄭州萬象城場內提供的兒童手推車服務）

（場內的mixclub萬象會會員中心）

anderain

在2017年，鄭州萬象城在硬件、文化、品牌等維度繼續發力，升級了外立面，更新了停車場管理系統等；并接連舉辦了回味老鄭州攝影展、復古市集、環球美食節等契合本地客群又開拓國際視野的多元活動；還引入了鄭州首家西西弗書店及托馬斯體驗店等。

（鄭州首家西西弗書店）

（鄭州首家托馬斯體驗店開出的小火車）

到了2018年，隨著管理層的變化，項目徹底轉向輕奢及潮流定位，SANDRO、GIADA、Theory、Marie Elie、CURIEL等品牌連接入駐，鄭州首家星巴克臻選店也于次年開業，結合已成氣候的親子氛圍及產出業績的腕表區，鄭州萬象城終于在2019年實現了大逆轉。

（2018年入駐的Marie Elie）

（2018年入駐的CURIEL）

（盛時表行授權銷售有ROLEX、OMEGA、BAUME&MERCIER、TUDOR等知名腕表品牌）

（2019年入駐的星巴克臻選店位置極佳）

anderain

在華潤置地2019年半年報中，鄭州萬象城期內銷售業績同比增長38%，甚至被華潤置地列為近年來銷售業績顯著改善的購物中心之首。同年，鄭州萬象城二期終于啟動，項目缺失多年的那半張「弓弩」、商場渴望已久的業態及主力店等，都已在路上。

即便在歷經YQ考驗的近幾年，鄭州萬象城的業績也保持穩定增長。在2021年，鄭州萬象城的全年業績達18.5億元，同比增長9.5%，全年客流達1400萬人次。對于一座「歷經坎坷」的次高端定位、體量僅12萬㎡的萬象城購物中心而言，如此成績已屬難得。

（鄭州萬象城主入口近照）

（鄭州萬象城主中庭近照）

在LAB君來鄭州市調后不久的2022年8月底，鄭州萬象城一樓中庭就迎來了極具市場號召力的全球美妝集合店「HARMAY 話梅」 限時快閃店，并立即成為聚集全城年輕人的潮流熱點；或許在不久之后，我們會在鄭州萬象城看到HARMAY 話梅的高顏值門店。

（2022年8月20日空降鄭州萬象城的「HARMAY 話梅」 限時快閃店 @圖源官方）

回顧開業至今的8年歷程，項目有過高光時刻，也曾滑入低谷，再觸底反彈，直至實現業績逆轉；而讓LAB君感悟最深的是，鄭州萬象城雖未戰勝強大的競爭對手，但卻通過不斷反思、持續學習、及時改進等主動措施，走出了一條不斷戰勝自己的不尋常之路。

anderain

03

卷土重來的鄭東新局

「新項目」的亮點與局限

目前，包括商業、公寓等物業組合的鄭州萬象城二期正在建設中，其中購物中心的體量約8萬㎡，項目的設計規劃同樣出自「CallisonRTKL」。

從新效果圖看，作為「已遲到8年」的商業項目，新方案做了全面改進與細節提升，二期與一期之間通過多層空中連廊連為一體，既將補齊當年四大主力店之一的影院品牌，也將帶來具有活力的年輕業態組合，更將成就「完全體」的鄭州萬象城。

（二期項目的整體設計更具質感）

（二期與一期購物中心之間的空中連廊）

由于競爭對手的存在，二期依舊無法在高化、女裝等品類上有所突破；正在洽談的HARMAY 話梅無疑是一手好棋，類似具有年輕、潮流、潮玩等標簽的新零售品牌將是引入重點；然而，先前規劃的君悅酒店已被取消，周邊的交通狀態仍然有待提升。

重中之重的鄭東項目

平心而論，由于時機已失，即便是「完全體」的鄭州萬象城，顯然無法撼動丹尼斯大衛城在鄭州乃至整個河南市場的商業引領地位，這對于志存高遠但卻在鄭州「臥薪嘗膽」多年的華潤置地而言，顯然也無法接受。

于是在2021年6月，我們看到華潤置地持罕見的果決姿態，以溢價率超50%的高價，硬生生地從先前志在必得的銀泰商業集團手中奪下位于鄭東新區的商住地塊；根據先前的拿地前置條件，該項目就是包括重奢商場、奢華酒店、高端辦公等的「鄭東萬象城」。

（鄭東萬象城最新版的整體鳥瞰效果圖）

而在距離鄭東萬象城不遠處的高鐵商務區東廣場，華潤置地攜手本地國企鄭新建投，在2018年就布局了集萬象系商業、酒店、辦公、住宅、公寓等的大型城市綜合體「新時代廣場」，項目總體量達120萬㎡。

（新時代廣場（NTP）的全景效果圖）

從地圖上，我們可以直觀看到，在鄭東新區串聯城市公共功能的金水東路沿線，有圍繞鄭州東站的高鐵商務區，也密集分布的河南省ZF、河南省發改委、河南省交通運輸廳、河南廣電、河南自然博物館、鄭州圖書館、鄭州美盛喜來登酒店等黨政機關、各級機構、文化場館、商業設施等。

我們可以發現，正好位于金水東路周邊的鄭東萬象城及新時代廣場，可謂坐擁完善交通配套及頂級城市資源。同時，鄭東新區也是丹尼斯在鄭州布局項目較少的區域，周邊僅有定位模糊、較為過時且人氣不足的丹尼斯七天地。

（金水東路周邊的城市資源（新商業LAB制表，僅供參考））

從戰略上看，華潤置地近些年在鄭東的一系列動作，顯然經過周密謀劃和精心布局，拿下鄭東地塊也絕非是臨時起意。當下，在競爭對手相對弱勢的鄭東，在極具發展前景的新核心區，華潤置地以不同定位的「雙保險」，擁有了天時、地利、人和的制勝要素。

所以，在近兩年的鄭州市場，我們看到了再度覺醒的丹尼斯大衛城的「百般努力」，也看到了正弘城的「全力提升」，還看到了銀泰商業集團的「不依不饒」，甚至看到了尚未亮相的「新主角」鄭東萬象城在近期有意無意釋放的「示弱信號」。

如同當年鄭州萬象城的出現，大幅提升了鄭州商業的整體水平；如今穩步推進的鄭東萬象城，即便還未開業，釋放出的強者氣場也已深刻影響到整座城市的商業格局和發展節奏；不同的是，現在的華潤置地已充分了解競爭對手，也有足夠時間對項目進行雕琢。

（在建中的鄭東萬象城幸福里項目）

在LAB君看來，已在中原「臥薪嘗膽」長達8年之久的華潤置地既不會急于一時，更不會僅止步于一座次高端定位的「平淡之作」。

當年在哪跌倒的，如今就應該在那再站起來；

鄭州萬象城未竟使命，交到鄭東萬象城手中；

即便對手看似如此強大，何妨再度勇闖天涯？

——END——

rovone

很久沒有看到這么專業的商業觀察評論了

anderain

rovone 發表于 2022-11-2 18:33
很久沒有看到這么專業的商業觀察評論了

哈哈，謝謝支持~

jackiachan

隨著鄭州萬象城二期的開建，二七商圈的信息越加提升，隨著二七廣場隧道、新的二七廣場  副廣場  5條景觀大道的投用       鄭州萬象城依然值得期待

我愛自由夏天

專業人干專業事兒，必須贊一個